EU chce změnit slevy v supermarketech. Němci varují: Akční ceny mohou brzy zmizet. A jak je to se slevami v Česku?

Český přesah:

Debata o slevách v obchodech se nevede jen v Německu. Podobné diskuse probíhají i v Česku. Evropská legislativa i rozhodnutí soudů postupně mění pravidla, jak mohou obchodní řetězce slevy prezentovat. Cílem je omezit klamavé marketingové praktiky, kdy obchodníci uváděli vysoké „původní ceny“, ze kterých následně počítali výrazné slevy. Kritici však varují, že přísnější regulace může mít paradoxní efekt: méně akčních nabídek a vyšší ceny pro spotřebitele. V českém prostředí, kde velká část domácností plánuje nákupy podle akčních letáků supermarketů, by podobná změna mohla mít výrazný dopad na rodinné rozpočty.

Slevy jako klíčový faktor při nákupu

Pro většinu zákazníků je při nákupu potravin rozhodující cena. Podle výživové zprávy německého ministerstva zemědělství a potravin (Ernährungsreport 2025) sleduje při nákupu potravin cíleně slevové akce 74 % Němců. Pro téměř 60 % zákazníků je cena hlavním faktorem, který rozhoduje o tom, co skončí v nákupním košíku.

Ještě před pěti lety byl tento podíl výrazně nižší — přibližně 46 %. Růst citlivosti na cenu souvisí především s inflací posledních let a také s geopolitickými krizemi. Ekonomové upozorňují, že například konflikt na Blízkém východě může tlak na ceny potravin v Evropě dále zvýšit.

Otázkou podle DIE WELT proto je, jak budou slevové akce vypadat v budoucnosti.

Nové pravidlo EU: takzvaná „30denní cena“

Podle obchodního svazu Handelsverband Deutschland (HDE) může nové rozhodnutí Evropského soudního dvora výrazně změnit způsob, jakým supermarkety propagují slevy.

Jde o výklad evropské směrnice o označování cen. Podle tohoto výkladu může být sleva prezentována pouze tehdy, pokud je nová cena nižší než nejnižší cena produktu za posledních 30 dní.

To má v praxi zásadní důsledek:

• obchodník nemůže prezentovat slevu vůči staré doporučené ceně,
• ale pouze vůči nejnižší ceně z posledního měsíce.

Podle šéfa německého obchodního svazu Stefana Gentha to znamená, že:

„V praxi může obchodník propagovat stejný produkt s akční cenou pouze jednou za 30 dní.“

Podle něj jde o zásah, který může výrazně omezit běžné marketingové strategie supermarketů.

Jak fungovaly slevy doposud

Studie Institutu pro výzkum obchodu IfH Köln, kterou si nechal vypracovat německý obchodní svaz, analyzovala letákové akce supermarketů mezi říjnem 2023 a zářím 2024.

Výsledky ukazují, že:

• v téměř 50 % případů byl interval mezi dvěma slevami kratší než 30 dní,
• u některých značkových výrobků se akce opakovaly dokonce každé tři týdny (21 dní).

Mezi nejčastěji zlevňované produkty patřily například:

• pivo Krombacher Pils
• energetický nápoj Red Bull
• Coca-Cola
• sýr Leerdamer
• sekt Rotkäppchen
• čokoláda Ritter Sport
• jogurty Ehrmann
• mléčné nápoje Müller Milch
• dezerty Coppenrath & Wiese
• aperitiv Aperol

Problém s „původní cenou“

Typický způsob prezentace slev v supermarketech vypadal dlouhodobě takto:

• velká cena — aktuální akční cena
• vedle ní přeškrtnutá cena — doporučená cena výrobce (UVP)
• k tomu procentuální sleva.

Například:

• původní cena: 4,99 € (125 Kč)
• akční cena: 2,99 € (75 Kč).

Podle nového výkladu evropského práva je ale takové srovnání problematické.

Pokud byl výrobek před akcí krátce prodáván za nižší cenu, musí obchodník uvést právě tuto cenu — nikoli vyšší doporučenou cenu výrobce.

Soudní spor: případ Aldi

Praktické dopady pravidla už ukázal konkrétní soudní spor.

Spotřebitelská organizace Verbraucherzentrale Baden-Württemberg podala žalobu na diskontní řetězec Aldi Süd kvůli způsobu prezentace slev v letácích.

Vyšší zemský soud v Düsseldorfu rozhodl, že některé formy reklamy musí být změněny.

Podle právničky spotřebitelského centra Gabriele Bernhardtové šlo o důležitý krok:

„Jsme rádi, že soud konečně zastavil tuto cenovou trikologii. Reklama na údajné slevy byla pro spotřebitele dlouhodobým problémem.“

Obchodníci: regulace poškodí zákazníky

Německé obchodní řetězce ale s tímto výkladem nesouhlasí.

Podle právního experta HDE Petera Schrödera jde o příklad příliš teoretického přístupu k ochraně spotřebitele.

Podle něj zákazník z nové regulace ve skutečnosti nic nezíská.

Naopak může dojít k tomu, že:

• slev bude méně,
• obchodníci sníží počet marketingových akcí,
• zákazníci přijdou o možnost levnějšího nákupu.

HDE varuje zejména před dopadem na nízkopříjmové domácnosti, které často plánují nákupy právě podle akčních nabídek.

Jak reagují řetězce

Velké obchodní řetězce reagují opatrně.

Například Aldi uvádí, že:

• ceny v roce 2026 snížil již 12krát trvale,
• a že se snaží zákazníkům poskytovat výhodné ceny i bez marketingových triků.

Také řetězec Rewe tvrdí, že:

„Slevové akce budou i nadále důležitou součástí nabídky.“

Podobný přístup mají také Edeka, Kaufland nebo HIT.

Letáky supermarketů ale začínají vypadat jinak:

• někdy obsahují přeškrtnutou cenu,
• jindy pouze označení „Aktion“,
• nebo marketingové označení „Knüller“ bez přesného srovnání ceny.

Situace v Česku: slevy jako základ nákupní strategie

Podobná debata probíhá také v České republice.

Podle informací z českých médií vláda zvažuje:

• omezení rozsahu slevových akcí,
• přísnější pravidla pro jejich označování,
• boj proti klamavým marketingovým praktikám.

Obchodní řetězce však varují, že by takové změny mohly vést ke zdražení potravin.

Důvod je jednoduchý: velká část zákazníků nakupuje právě podle akčních letáků.

Pro mnoho domácností jsou slevy způsobem, jak udržet rodinný rozpočet pod kontrolou.

V Česku navíc existuje specifický fenomén:

věrnostní aplikace supermarketů.

Ty často nabízejí dvě různé ceny:

• jednu pro běžného zákazníka
• druhou — výrazně nižší — pro uživatele aplikace.

Kritici tvrdí, že bez aplikace je dnes obtížné nakupovat za skutečně výhodné ceny.

Analýza: rozdíly mezi Německem a Českem

Německo

• větší důraz na transparentnost cen
• silnější ochrana spotřebitele
• méně agresivní slevové kampaně.

Česko

• extrémně vysoký podíl slevových nákupů
• velká závislost zákazníků na akčních letácích
• časté marketingové akce supermarketů.

Ekonomové upozorňují, že český trh je v Evropě unikátní — některé studie uvádějí, že až 60–70 % potravin se prodává ve slevě.

Závěr

Nová evropská pravidla mohou zásadně změnit podobu slev v evropských supermarketech. Zatímco spotřebitelské organizace vítají konec některých marketingových triků, obchodníci varují před opačným efektem — méně akcí a vyšší ceny.

V Česku by případné omezení slev mohlo vyvolat ještě větší reakce než v Německu. Český spotřebitel je totiž na akční ceny mimořádně citlivý a slevy jsou dlouhodobě nedílnou součástí nákupní strategie domácností.